日前，京东资产交易平台上的一场拍卖受到外界关注。钟薛高食品（上海）有限公司名下508件无形资产，起拍价207万元，经过631次出价，以2110万元成交。万人围观，9倍溢价，市场对钟薛高的无形资产给予了较为体面的定价。至此，3年冲上年销售额10亿元、估值一度逼近40亿元的“雪糕界爱马仕”，以这样的方式画上句号。
这是一家曾成功击穿消费者心智的冷饮品牌，为何短短数年就从峰顶跌至谷底？复盘钟薛高的起落，有很多值得思考的地方，品质争议、虚假宣传、缺乏敬畏心……一个个自掘的“深坑”或可为当下的品牌发展带来启示。
应该说，钟薛高有一个不错的开局，它曾以创新者的姿态高调入场。独特的中式瓦片造型，为传统冷饮行业带来耳目一新的潮流感；一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕单价66元，上线15小时售出2万支……联名泸州老窖、网红主播营销，它的每一次声浪都击中了消费升级浪潮下年轻人勇于尝鲜的心态。
钟薛高的快速崛起，离不开资本热钱的扎堆追捧。靠着新消费风口、网红营销、圈层种草迅速拉高估值，资本追求短期变现、倒逼规模快速扩张，迫使品牌重营销轻研发、重流量轻品控，这也是大批网红新消费品牌的共性病灶。资本狂欢制造了品牌虚假繁荣，却没有为产品实力筑牢护城河。
成为高端品牌，是钟薛高给自己贴上的标签。但高价不等于高端，风口之上，钟薛高一直没有解决“何以高端”的核心问题，相反，品质争议屡屡曝光。“只选用日本薮北茶”实为多种茶叶拼配，“不加一滴水”的产品配料表中却赫然列有饮用水。2022年，一段“31℃下放1小时不化”“火烧不化”的视频火遍全网，引发公众对钟薛高配料添加剂合规性的质疑，甚至接连遭市场监管部门处罚。一个本应让人安心的“高端”食品品牌，却反复透支消费者信任，为长期发展埋下致命隐患。
商业领域有一句至理名言：消费者是上帝。但钟薛高却忽略了“敬畏消费者”这一基本原则。在品牌上升期，创始人那一句“价格就那么贵，你爱买不买”，反映出品牌骨子里透着极度傲慢；在跑马圈地的渠道下沉期，钟薛高定位失当，选择在便利店冰柜里与平价雪糕混售。定价与场景之间严重错位，既丢掉了高端品牌的圈层调性，又因虚高定价冒犯普通消费者，双重定位失策彻底割裂用户群体。“雪糕刺客”舆论风波陡起，更是把消费者置于品牌的对立面。
消费者的信任，仅靠营销造势难以维系，只能来自日积月累的稳扎稳打、以诚相待。当信任瓦解时，市场的“反噬”会比任何人想象的都要猛烈。
不止钟薛高，近年来涌现的诸多网红茶饮、零食、美妆品牌都陷入同款套路：靠颜值包装、营销话术炒高溢价，忽视原料品质把控、品控体系建设与用户真实体验，一味收割流量红利。一旦热度退去、消费者理性觉醒，泡沫便会迅速破裂。
回顾钟薛高从诞生到坠落的完整周期，恰恰能看到我国消费市场深刻转型的背影。当下，中国消费市场正从“流量狂欢”转向“价值理性”，消费者趋于理性，更倾向于为价值买单。因此，企业应该将竞争重点从“价格”回归“价值”。那些把精力放在“如何讲好故事”而非“如何做好产品”的企业，即使能短暂套上“网红光环”，也终将在资本退潮后被消费者无情抛弃。
钟薛高的落幕，也是对当下商业世界浮躁心气的当头棒喝。很长一段时间，“快”被奉为创业的铁律，快速融资、快速扩张、快速上市，成为不少新消费品牌的固定路径。许多新消费品牌沉迷于“创业套路”，却始终不愿沉下心打磨产品质量、夯实供应链根基、完善品控体系。急速狂奔不等于基业长青，企业经营看似拼的是速度、资本、流量，最终拼的还是硬核产品力与长期经营耐力。只有对质量品质、市场规则、消费者永葆敬畏之心，品牌的脚下方能行稳致远。
2110万元拍卖落槌的那一刻，依然有人在为“钟薛高”三个字的品牌IP买单。9倍溢价也警醒后来者：品牌IP可以变现，但脱离产品价值与口碑支撑，再亮眼的IP也只是无源之水。希望这次拍卖的更大意义，是让接手者坚守价值为本的经营承诺，不再重蹈覆辙，沦为另一个人人诟病的“雪糕刺客”。
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